In presenza del fenomeno noto come "globalizzazione",
il livello di competizione economica tra le imprese non
è più locale (tecnicamente "domestico" se
nazionale o "multidomestico" se multinazionale),
ma planetario.
Sotto il profilo delle strategia d'impresa
competere in modo "multidomestico" significa
considerare ogni Paese come una regione a sé stante
pressoché isolata rispetto al resto del mondo: ciò che
accade in uno spazio "multidomestico" non ha,
infatti, ripercussioni né immediate né cruciali sui
mercati di altre nazioni. In quest'ambito le strategie
economiche adottate dalle imprese hanno pertanto
carattere "individuale" mirato ad ogni singolo
Paese.
Uno
spazio economico (ma non solo economico) è, invece,
"globale" se è talmente integrato che quanto
accade in uno qualsiasi dei suoi "punti"
variamente dislocati non è ininfluente - ed anzi
è decisivo - rispetto a tutti gli altri "punti";
e ciò per quanto le aree di reciproca influenza siano
geograficamente o culturalmente lontane. In uno spazio
economico "planetario" qualsiasi mutamento ha
quindi immediate ripercussioni non soltanto su tutto
l'ambiente circostante ma anche sull'area geografica
"globale" più lontana.
Ne
consegue che la "globalizzazione" non può
essere definita con parametri precisi, talché per capire
cosa esattamente sia questo fenomeno è più semplice
fornirne una definizione "residuale" che
specifichi cosa non è:
1)
la globalizzazione non riguarda tutti i Paesi ma
soltanto la c.d. "triade" (Europa,
Giappone, Stati Uniti ed aree strettamente connesse);
2) la globalizzazione non comprende né tutti i
prodotti né tutti i settori e, pertanto, non è un
fenomeno generalizzato;
3) la globalizzazione non è un fatto automatico: un
prodotto, un settore o un mercato divengono "globali"
solo se maturano alcune precise condizioni;
4) la globalizzazione non coinvolge necessariamente
sempre e solo le grandi imprese, ma anche le piccole
e medie imprese che possono operare in modo globale.
Tali
affermazioni sono puntualmente giustificate delle stesse cause
che stanno all'origine del fenomeno. In particolare
affinché la globalizzazione si manifesti in un
determinato Paese occorre che si verifichino
contemporaneamente sia alcune condizioni oggettive
(convenienza economica), sia alcune condizioni
soggettive (attuazione di specifiche strategie),
altrimenti questo rimane solo "potenzialmente
globale" senza effettivamente diventarlo.
Occorre
quindi procedere all'individuazione delle radici del
fenomeno per capirne l'esatto significato che è spesso
diverso da quanto sommariamente riportato dai mass-media
che preferiscono enfatizzare gli umori suscitati dal
termine "globale" piuttosto che rivelarne il
vero significato.
L'esperienza
quotidiana di ciascuno conferma che bisogni degli
individui maturano in un ambito non più domestico ma
tendenzialmente globale: si tratta di un processo rapido
e mutevole indotto dalla onnipresenza dei mass-media e
dalla mobilità (non solo materiale, ma anche culturale)
degli individui. Esperienze quotidiane e perfettamente
normali quali guardare la televisione, navigare in
internet, viaggiare, socializzare e scambiare esperienze
culturali con i paesi più lontani sono il momento in cui
si formano le nostre preferenze individuali.
Questi
processi naturali scaturiscono da complessi fenomeni
psicologici che determinano le nostre scelte ed i nostri
orientamenti. Le diverse opportunità economiche, sociali
e culturali che percepiamo sono solo una parte di quanto
l'ambiente esterno complessivamente ci propone: il vaglio
e la selezione degli stimoli esterni avviene attraverso
il filtro costituito dalle nostre esperienze che, salvo
il caso di assenza rapporti sociali con il mondo esterno,
sono state formate in modo "globale".
Certo,
nessuno di noi ritiene deleterio rapportarsi con
esperienze culturali diverse così come nessuno può
ragionevolmente opporsi al fenomeno dell'immigrazione; né
si può ritenere riprovevole guardare la televisione,
connettersi alla rete, viaggiare e così via. Sono tutte
esperienze perfettamente naturali ed ormai
necessariamente "globali", tanto che negli
ultimi anni vivere in modo "globale" è quanto
di più naturale ed umano vi è al mondo.
Le
nostre scelte sono, pur marginalmente, indotte e
convogliate dalle imprese verso determinati beni o
servizi attraverso, ad esempio, la pubblicità. E,
tuttavia, a questi stimoli noi stessi aderiamo arrivando
a preferire un bene ad un altro perfettamente uguale. Al
di là delle complesse problematiche psicologiche
sottostanti, la globalizzazione esiste perché noi
stessi, per primi, siamo globali.
Ad
esempio, i missionari sono forse le persone più lontane
dal "vivere globali" e nonostante ciò neppure
loro riescono a sottrarsi a questo modo di vivere. Si
pensi al missionario che dal più remoto villaggio
dell'Africa fa ritorno a casa: non si sottoporrà ad un
viaggio di settimane su una nave da carico, ma opterà
per un ben più costoso viaggio aereo. Così, i
manifestanti che si ritrovano a Genova per protestare
contro il "G8" non vengono a piedi come
avrebbero fatto un paio di secoli fa, ma secondo la
distanza da percorrere sceglieranno l'auto, il treno o
l'aereo. Le due scelte ci appaiono naturali e scontate,
tanto che negli ultimi trent'anni forse nessun
missionario né alcun manifestante ha mai neppure pensato
di viaggiare su una nave da carico o, peggio, a piedi.
Questo
che ci appare tanto normale è esattamente un
comportamento ed uno stile di vita "globale"
cui nessuno può sottrarsi. E quando accusiamo le imprese
di "pilotare" a loro discrezione le preferenze
dei singoli e della collettività, in realtà ammettiamo
la nostra stessa debolezza nell'aderire a questi stimoli.
Ma, allora, perché protestare se in realtà siamo noi
stessi le cause del nostro male?
Oltre a
queste profonde modificazioni dei bisogni dei
consumatori, una seconda causa della globalizzazione è
lo sviluppo tecnologico. Infatti, la produzione oggi è
molto più flessibile rispetto al passato, e ciò
soprattutto per via della c.d. "legolizzazione":
un fenomeno che investe più settori e riguarda la
produzione di "pezzi base" che possono essere
variamente legati, combinati ed assemblati ottenendo
prodotti diversi o diversificati.
Con la
flessibilità produttiva si ha una smaterializzazione
della produzione che rende le imprese capaci di
rispondere in modo flessibile alle esigenze dei
consumatori. Esigenze che si manifestano in modo sempre
maggiore, diversificato, articolato e specifico: la
flessibilità consiste proprio in questa "capacità
di risposta" ai più diversi bisogni della
flessibilità.
È
dunque proprio lo sviluppo tecnologico che, generando
flessibilità produttiva, consente alle imprese di fare
fronte ai bisogni di cui già si è detto, e come tale è
una causa della globalizzazione. Se è quindi vero che lo
sviluppo tecnologico è un'importante concausa che ha
dato origine alla globalizzazione, questa non può
riguardare tutti i Paesi ma soltanto quelli
tecnologicamente avanzati, il che circoscrive la
rilevanza del fenomeno alla sola "triade" ed
alle aree strettamente connesse (cfr. supra punto 1).
Una
terza causa che ha contribuito a generare il fenomeno
della globalizzazione è la rapidità di diffusione delle
innovazioni. Infatti, le tradizionali strategie d'impresa
prevedono che i prodotti siano dapprima immessi sul
mercato interno (nazionale) e solo successivamente, dopo
un adeguato periodo di "rodaggio" e
consolidamento, questi vengano introdotti sui mercati
internazionali. Tuttavia le strategie "a due tempi"
non sono applicabili a tutti i prodotti: ad esempio, i
primi televisori in bianco e nero si diffusero in circa
vent'anni (tempo caratteristico di un mercato non globale),
mentre molto più rapida fu la diffusione dei televisori
a colori e dei videoregistratori (prodotti globali).
Quindi
la rapidità di diffusione delle innovazioni fa sì che
alcune tecnologie (che si erano indicate come seconda
causa della globalizzazione) siano immediatamente
disponibili a livello planetario, amplificando gli
effetti globalizzanti dello sviluppo tecnologico. È
quindi vero (cfr. supra punto 2) l'assunto per cui la
globalizzazione non comprende né tutti i prodotti né
tutti i settori e non è un fenomeno generalizzato.
Una
quarta causa del fenomeno riguarda alcuni particolari
beni e servizi che comportano, per loro natura, notevoli
costi di ricerca e sviluppo. Infatti, inventare ed
innovare comporta talvolta forti investimenti che
richiedono, al fine di ottenere un ritorno economico, non
i volumi di vendite ottenibili attraverso la dimensione
domestica ma solo quelli generati in una dimensione
globale del mercato. Per questo la globalizzazione non
è un fatto automatico e un prodotto, un settore o un
mercato divengono "globali" solo se maturano
alcune precise condizioni economiche (cfr. supra punto 3).
Sotto il
profilo istituzionale, la nascita e lo sviluppo della
globalizzazione necessitano dell'abbattimento delle
barriere economiche tra i diversi Paesi (dazi, normative,
etc.), come, ad esempio, la creazione di un libero
mercato all'interno dell'U.E.. Analogamente quei Paesi
che spontaneamente avviano processi di apertura ai
mercati ed alle tecnologie della "triade" si
mostrano potenzialmente aperti ad accettare il fenomeno,
del quale percepiscono le favorevoli opportunità di
crescita.
Le cause
della globalizzazione possono quindi essere così
riassunte:
1) i
bisogni globali dei consumatori;
2) lo sviluppo delle tecnologie;
3) la rapidità di diffusione delle innovazioni;
4) i notevoli costi di ricerca e sviluppo;
5) gli abbattimenti delle barriere economiche tra i
Paesi.
La
globalizzazione ha profondamente mutato la tradizionale
concezione d'impresa accentuando il carattere "dialogico"
del rapporto tra questa ed il consumatore. Quest'ultimo
esprime un "bisogno" e la tecnologia adottata
dall'impresa muta per soddisfarlo pienamente.
Il
"bisogno" è individuato attraverso il
confronto tra le diverse opportunità che vengono
offerte al consumatore: lo schema di riferimento porta
così a definire dapprima il bisogno di consumo in
funzione delle opportunità di scelta, ed in un secondo
momento ad individuare la tecnologia da adottare in
funzione del bisogno appena identificato. Quindi
l'impresa che dialoga non può essere organizzata
secondo modelli "burocratici", ma secondo altri
più flessibili, ad esempio il sistema di "reti di
imprese" che garantisce molteplici vantaggi.
Una
volta esaminate le cause della globalizzazione e le
opportunità che questa è in grado di offrire, non resta
che affrontare il problema concernente gli effetti
che provoca.
In
presenza della globalizzazione alla logica di mercato
si sostituisce la logica della cooperazione: per la
prima volta nella storia le imprese hanno finalmente
l'opportunità di una crescita non dimensionale, che non
richiede più un aumento quantitativo degli investimenti
ma piuttosto la nascita di accordi con altre imprese.
Questo effetto della globalizzazione, che è
assolutamente fondamentale, fa sì che non sia più
necessario, ad esempio, aprire filiali all'estero per
raggiungere un mercato: è sufficiente individuare dei
partner che metteranno a disposizione le loro strutture
già esistenti sul territorio, quindi con minori costi e
minori vincoli di vari genere.
Le
accuse, spesso veementi, rivolte alle multinazionali ed
ai "G8" devono essere così in parte riviste:
la globalizzazione non è una scelta di "gigantismo"
d'impresa, ma anzi consente anche alle piccole e medie
imprese di tutto il mondo di ottenere lo stesso successo
dei "giganti del mercato". Ad esempio i Paesi
in via di sviluppo o persino quelli del Terzo Mondo hanno
finalmente, grazie alla globalizzazione, la possibilità
di emergere e competere alla pari con le grandi
multinazionali della "triade"; cosa che
trent'anni fa sembrava improponibile.
Un
esempio evidente è costituito dalle imprese indiane nel
campo dell'informatica: la loro capacità competitiva è
ormai tale da poter competere con i colossi planetari del
settore. Allora è certamente vero che la globalizzazione
costituisce un fenomeno che sarà in grado in un futuro
prossimo di attenuare sempre più le differenze
economiche e sociali tra i Paesi dei G8 ed il resto del
mondo.
Per
realizzare queste "reti di imprese" si possono
comporre delle combinazioni tra le cc.dd. "nuove
forme" di internazionalizzazione (franchising, joint-ventures,
etc.) e le forme tradizionali. Per questo la
globalizzazione non comprende solo le imprese di grandi
dimensioni. Questa è la prospettiva più interessante:
per la prima volta nello scenario internazionale non è
più necessario il "gigantismo" per operare a
livello mondiale, ma occorrono soprattutto conoscenze
sempre nuove a livello manageriale.
La nuova
figura professionale del manager o dell'imprenditore deve
conoscere perfettamente le tecnologie e il marketing,
deve fare propria la capacità di relazionare e negoziare
con gli altri soggetti: si abbandona così l'antica
"cultura del sospetto" per cogliere le nuove
opportunità globali.
Così
come nell'ottica globale il mondo delle imprese è
chiamato ad un rinnovamento, così il consumatore non può
più essere un soggetto passivo, ma deve anzi entrare in
dialogo con le imprese alle quali deve far pervenire dei
segnali. Le imprese interpretano ed utilizzano questi
segnali per fare fronte ai bisogni così manifestati.
Secondo
Irshman con la globalizzazione vi è molto di più della
c.d. "possibilità di exit": in un sistema
tradizionale il consumatore può "acquistare" o
"non acquistare", ma attraverso la dialettica
tra chi produce e chi consuma subentra la c.d. "possibilità
di voice", che appunto consiste nel dialogo tra le
parti e così permette all'impresa una maggiore
flessibilità.
È
quindi possibile passare da un'ottica di "exit"
ad un'ottica di "voice" nonostante le imprese
non siano né tutte uguali né tutte di grandi
dimensioni, così come i consumatori non sono tutti
uguali. Da una parte i consumatori ragionano in un'ottica
di "exit" e non di "voice": il vero
rischio è, infatti, che i consumatori stessi non siano
in grado di cogliere l'opportunità di "voice".
L'ottica
di "voice" ha due fattori determinanti: le
"metapreferenze forti" e la diffusione di
attività non strumentali. Quando si è in presenza di
entrambi si tende all'omogeneità, altrimenti non si
possono cogliere le opportunità del dialogo.
In
particolare, le "metapreferenze forti" sono
quanto "sta dietro" al "bisogno" del
consumatore: gli uomini non hanno solo delle "preferenze"
- che come si è detto sono talvolta dettate da fattori
più psicologici che di reale necessità - ma anche di
"metapreferenze" che lo portano a domandarsi
"Ma io ho veramente bisogno di questo?".
Preferenze
e metapreferenze appartengono alla sfera psicologica di
ogni persona, e spesso le metapreferenze vengono
sopraffatte dalle preferenze; ma se si badasse di più
alle metapreferenze ognuno capirebbe l'importanza del
dialogo ("voice"); e perché ciò accada queste
devono necessariamente essere "forti".
Per
quanto riguarda le attività non strumentali, egualmente
determinanti l'ottica di "voice", si tratta di
quelle attività che non vengono intraprese per ottenere
un risultato immediato, ma sono fini a sé stesse. Se
sono culturalmente diffuse si sviluppa una capacità di
"voice", altrimenti permane la tradizionale
ottica di "exit".
In realtà
l'efficacia e l'efficienza del sistema di "reti di
imprese" dipendono sia dallo spazio che le grandi
imprese sono disposte a lasciare a questi "collegamenti",
sia dalla significatività di questi spazi (che non
devono essere meramente interstiziali o marginali) e dal
reale grado di libertà (e non di dominanza) che viene
concesso.
Del
resto non è possibile credere che le imprese, anche
quelle maggiori, possano mai capire completamente ed
interpretare correttamente il fabbisogno del mondo
intero; le imprese minori, invece, possono focalizzare la
loro attenzione su aspetti particolari o locali
sfruttando al meglio gli spazi lasciati liberi dalle
imprese leader.
In fondo
si tratta di un promuovere politiche in grado di
sostenere tutte queste possibilità e favorire eventuali
opportunità a vantaggio delle piccole e medie imprese:
nell'U.E., ad esempio, è forte la presenza dell'"Europa
delle grandi imprese", pur accanto a rigide norme
legislative che tutelano una competitività sempre
maggiore ed una minore concentrazione produttiva (Trattato
di Roma, Atto Unico Europeo).
La
globalizzazione è proprio la carta giocata dall'Europa
per consentire l'internazionalizzazione delle proprie
imprese, e poiché questa è un fenomeno strettamente
"triadico", viene effettivamente a crearsi un
problema etico nei confronti dei Paesi sottosviluppati
circa la redistribuzione della ricchezza giacché il
mutevole scenario globale potrà anche aumentare tali
differenze per via delle continue contraddizioni dei
Paesi sviluppati.
Tuttavia,
per le ragioni viste, per la "triade" la
globalizzazione si è dimostrata un'arma a doppio taglio
che non le consentirà più di tenere sotto controllo il
resto del mondo: il fenomeno è irreversibile e, per sua
natura, necessariamente destinato nei prossimi anni a
coinvolgere anche i Paesi che fino ad oggi ne sono
rimasti esclusi. Quando il mondo sarà veramente globale
non vi sarà più differenza tra la multinazionale e la
rete di piccole e medie imprese di un'area depressa. Quel
giorno, se sosterremo la globalizzazione, le differenze
economiche e sociali si attenueranno.
